Facebook ha vivido esta semana su peor crisis desde que se fundara hace ya 14 años. La fuga de datos de 50 millones de estadounidenses, supuestamente aprovechada por la consulta Cambridge Analytica para atraer votantes para la campaña de Donald Trump en 2016, ha dañado -el tiempo dirá si de forma irreparable- el principal activo de la red social: la confianza de sus usuarios. El hashtag #DeleteFacebook ha corrido como la pólvora en Internet estos días e incluso el cofundador de WhatsApp, Brian Acton, empresa que vendió posteriormente a Facebook, recomendó eliminar los perfiles de la aplicación.
El modelo de negocio de la multinacional se asienta sobre un compromiso: el usuario cede de forma voluntaria sus datos a cambio de poder conectar con sus amigos y familiares y recibir un servicio más personalizado y ajustado a sus intereses. Gracias a este intercambio, Facebook es capaz de recopilar toda esa información y armar una enorme base de datos que después pone a disposición de anunciantes y que le reporta unos ingresos de miles de millones de dólares al año. La multinacional cerró 2017 con una cifra de negocio de 40.650 millones de dólares, un 47% más alta que el ejercicio anterior.
En esa base de datos, la empresa de Mark Zuckerberg divide la información en dos tipos: un perfil básico, que incluye el nombre, la foto y el sexo, y otro más avanzado en el que se incluyen los gustos de la persona, su correo electrónico, número de teléfono y ciudad de residencia. La red social, al igual que otras tecnológicas, tiene una política de API abierta que permite que terceros utilicen su información para otros fines como, por ejemplo, investigaciones académicas. Por esta vía consiguió el psicólogo Alexandr Kogan, investigador de la Universidad de Cambridge, acceder a la información de los usuarios de Facebook que posteriormente vendería a Cambridge Analytica. Kogan creó en 2014 una aplicación de salud que se descargaron 270.00 americanos.
El secreto de la app estaba en que en el momento de descargarla, el usuario aceptaba no sólo ceder sus datos sino también los de sus amigos y conocidos. Lo que multiplicaba exponencialmente la influencia de la app y permitió a la consultora, fundada por el mecenas republicano Robert Mercer y financiada por el exasesor de Trump, Steve Bannon, llegar a 50 millones de ciudadanos de EEUU.
Nueva política
¿Cómo pudo Facebook autorizar esto? y, lo que es más importante, ¿podría volver a suceder? Es muy probable que estas dos preguntas ronden por la cabeza de muchos usuarios de la red social estos días. Pues bien, la respuesta es que en realidad esto nunca debería haber sucedido. En 2014, el mismo año en que Kogan recopiló la información de estos perfiles, Facebook publicó una nueva política de privacidad mucho más restrictiva que, entre otras cosas, exigía a cualquier aplicación que quisiera acceder a datos avanzados de sus usuarios obtener un permiso previo. "Antes de esta actualización, cuando una aplicación solicitaba permiso para acceder a sus datos, un usuario sólo podía aceptarlo o rechazarlo. Desde entonces, sin embargo, el usuario puede elegir qué información quiere ceder a terceros y cuál no", explica Omar Rois, fundador de Xeerpa, una start up española especializada en la recopilación y análisis de datos de las redes sociales y entre cuyos clientes están buena parte de las corporaciones del Ibex 35.
En un comunicado publicado en su página oficial el pasado jueves, Zuckerberg entonó el mea culpa al no haber vigilado más estrechamente la actividad de la consultora. "Cometimos errores, hay más por hacer, y tenemos que hacerlo". Y añadió: "Tenemos la responsabilidad de proteger sus datos, y si no podemos, entonces no merecemos atenderlos". Entre las medidas expuestas por el consejero delegado de la multinacional está abrir una investigación a todas aquellas aplicaciones que hayan tenido acceso a una gran cantidad de datos y auditarlas. Las que se nieguen, serán expulsadas de la plataforma. Además, restringirá el acceso a los datos de los usuarios a aquellos desarrolladores que no hayan utilizado su aplicación en los últimos tres meses e instalará una herramienta en el News Feed (muro) del usuario para que pueda revocar los permisos de forma más sencilla.
Privacidad
Más difícil será averiguar si esas empresas han compartido la información con terceras partes: "Facebook sabe qué empresas recoge qué datos pero no puede controlar todo lo que hacen con esa información", señala Rois. Lo cierto es que Facebook no puede hacer mucho más de lo que ya hace para proteger la privacidad de sus usuarios sin transformar profundamente su modelo de negocio. "La mayoría de las cosas que ha anunciado Facebook esta semana ya existen, supongo que lo que harán será destinar más recursos".
Al final, es el usuario el que otorga y revoca los permisos y el que decide quién quiere que pueda acceder a su información y quién no. La mejor prueba de esto la dio Paul Grewal, vicepresidente y consejero general adjunto de Facebook, que, horas después de que saliese a la luz la noticia, escribió descartó en un comunicado que se hubiera producido una brecha de seguridad o un robo de contraseñas, y afirmó que "todos los involucrados dieron su consentimiento".
Respecto a si puede volver a repetirse un caso como el de Cambridge Analytica en el futuro, el fundador de Xeerpa se muestra tajante: "Este investigador creo una aplicación que permitía acceder a los datos de los amigos de los usuarios, eso es una barbaridad. Hoy sería imposible hacer algo así".
Responsabilidades aparte, lo cierto es que estas revelaciones, descubiertas por los diarios The Observer y The New York Times, han removido los cimientos de la red social y cuestionado su modelo de negocio. En la última semana, la tecnológica ha visto caer en picado su valor en Bolsa y legisladores de ambos lados del Atlántico han reclamado explicaciones a Zuckerberg. Desde el lunes, Facebook ha retrocedido más de un 12% en Wall Street, un descenso que ha hecho caer su capitalización en más de 57.000 millones de dólares. Ayer las acciones de la compañía caían un 1,18% a media sesión, hasta los 162,82 dólares el título. Prueba de que las palabras de Zuckerberg no han logrado calmar a inversores.
Por si fuera poco, la asociación británica Isca, que agrupa a 3.000 empresas y que invierte miles de millones en publicidad dentro de la plataforma, reclamó ayer explicaciones a la compañía y dejó entrever que sus marcas no se asociarán a una empresa que tolere estos abusos.
Más allá fue Mozilla, la organización sin ánimo de lucro detrás del popular navegador Firefox, que el jueves anunció que dejará de publicitarse en Facebook hasta que la compañía no refuerce su política de privacidad. En febrero, Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, ya amenazó con reducir su inversión en Facebook, Google y YouTube si las plataformas no se implicaban más en la lucha contra las noticias falsas.
Rusia
Y es que los problemas de Facebook no se limitan a lo sucedido con Cambridge Analytica. La red social está siendo investigada en EEUU por el fiscal especial Robert S. Mueller, el encargado de investigar la trama rusa, por el papel que jugó la plataforma en la campaña de desinformación que Rusia ejecutó en las pasadas elecciones presidenciales.
Esta sucesión de escándalos llega en un momento especialmente delicado para Facebook. Por primera vez desde su creación, la red social está perdiendo capacidad para atraer y, sobre todo, retener a los internautas. De hecho, el año pasado registró la primera caída de usuarios en Estados Unidos y Canadá, aunque en términos absolutos sumó 2.129 millones, un 14% más. Además, según la consultora eMarketer, la plataforma está perdiendo a los usuarios más jóvenes, que prefieres otras aplicaciones como Instagram o su competidor Snapchat.
Elon Musk borra Teslay Space X de Facebook
El fundador de Tesla y Space X, el multimillonario Elon Musk, borró ayer su cuenta en la red social Facebook, inmersa en una enorme crisis de confianza tras la fuga de los datos de 50 millones de usuarios a la consultora Cambridge Analytica, así como las de sus dos compañías. Musk ha tomado esta decisión después de que un usuario le retara a hacerlo a través de Twitter. El emprendedor primero ha bromeado preguntándose "¿qué es Facebook?", para asegurar después que desconocía que sus empresas tuvieran una página propia en la plataforma. Ambas empresas conservan sus respectivas cuentas en Instagram, también propiedad de Facebook, lo que hace indicar que se trata más de un impulso que de un verdadero boicot a Facebook. Además de Musk, miles de usuarios en todo el mundo han promovido esta semana el hashtag #DeleteFacebook, animando a los usuarios a borrar sus perfiles en la plataforma. Entre ellos figura el fundador de WhatsApp, Brian Acton, que vendió su empresa a la red social en 2014 por 20.000 millones de dólares.
